Por Jennifer Barillas
En el mundo de los negocios hay constante cambio y la exigencia de satisfacer a los clientes es una gran presión. Los negocios locales tienen grandes desafíos al competir no solamente con sus pares, sino también con alternativas al producto o servicios.
Frente a esta realidad surge la estrategia del Océano Azul de la que te voy a compartir en esta ocasión. A mi me llenó de entusiasmo al leer sobre ello, pero no es trabajo sencillo realizar cambios sustanciales sin haberle puesto mucho trabajo y cabeza. Lo que puedo decirte es que siempre se puede iniciar con un primer paso.
Así que no vayas a abrumarte, toma esta estrategia como una herramienta para ampliar tu perspectiva de evolucionar en tu negocio y hacer cambios que te orienten a resultados cada vez más positivos.
La teoría del Océano Azul :
La estrategia del océano azul tomó auge con un libro de los autores W. Chan Kim y Renée Mauborgne, ambos profesores de la Escuela de Negocios INSEAD, texto homónimo publicado en 2005.
¿En qué consiste el Océano Azul?
Es una estrategia que permite ampliar la visión de quien está en un negocio saturado, y se encuentra en una situación donde cree que bajar los precios es la única alternativa para sobrevivir.
Conoce primero tu océano rojo.
Comencemos por definir el escenario que nos hace llegar decisiones desesperadas. Los océanos rojos son los mercados saturados, donde reina una mentalidad de competencia desleal, celos entre colegas o negocios que consideran competencia. Un lugar donde los precios se esconden porque otro los copia sin saber si ese precio es por los costos de locación, porque tiene un proveedor más caro o barato, en resumen, hay demasiado espacio indefinido, hay una nube de desinformación en su rubro.
En un océano rojo también puede conocerse bien a la competencia, pueda que hayas hecho la tarea de conocer los pormenores para sentirte mejor preparado para lanzarte a crear una nueva alternativa. Sin embargo, esta solución efímera tampoco crea un verdadero salto en tu negocio.
Otra característica de los océanos rojos es que se entra en una lucha encarnizada por obtener una mayor porción del pastel, en lugar de buscar tener diversas porciones de otros pasteles que harán crecer las ganancias y el negocio.
Por mucho que se quiera satisfacer al cliente que estamos tratando de ganar, sabemos que existe el riesgo de que nos deje por la competencia. Entonces, el enfoque, aparte de mantener a tu cliente feliz y exceder sus expectativas no será suficiente.
¿Cómo utilizo esta estrategia?
Primero hay que tomarse el tiempo de analizar los factores que aventajan a tu competencia, y también las ventajas que tiene tu negocio con respecto al otro. Ahora, lo nuevo está en que investigues, observes, indagues, preguntes, sobre cuáles son esos productos o servicios que sustituyen tu negocio.
Un ejemplo de esto fue Netflix, un programa de suscripción mensual para ver programación con calidad de cine desde tu casa, a la hora que quieras, el tiempo que quieras, sin anuncios. Ventajas adicionales de tener el servicio: Sin tener que buscar niñera que cuide tus hijos, puedes pedir comida a domicilio en tu casa y comer algo gourmet si así lo quieres, mientras ves una serie o película, puedes verlo en calcetines, etc. Entonces, no está sustituyendo el simple hecho de entretenerte, sino todas las otras ventajas satelitales o que gravitan alrededor de esa necesidad. Esa experiencia cuenta con muchos otros factores que el cliente evalúa como ventajas y beneficios a la hora de tomar esa decisión de compra.
Lo que nos sugiere el libro Estrategia de Océano Azul es que primero evaluemos la globalidad del negocio antes de ponerse a hacer números recortar gastos por todos lados, que es lo que comúnmente se hace. Lo mejor es crear un lienzo estratégico donde primero se analizan frente a la competencia diversos factores y los sustitutos que hay en el mercado.
Los cuatro Principios de la estrategia.
- Crear nuevos espacios de consumo. Ahí donde hay clientes nuevos cuyas necesidades no los satisface ni tu negocio, ni la competencia.
- Centrarse en la idea global, no en los números. Esto significa que primero se parte del análisis holístico de los factores que intervienen en el negocio. Los diferenciadores y puntos comunes con la competencia. Trabajar sobre un lienzo donde se observa el momento actual del negocio. El análisis numérico se hace después.
- Ir más allá de la demanda existente. Para alcanzar este objetivo, las empresas deberían corregir dos prácticas estratégicas tradicionales:
- La que consiste en centrarse únicamente en resolver las necesidades de los clientes actuales
- La que conduce a una segmentación excesiva de los mercados.
Cuanto más intensa es la competencia entre las empresas, más fuerte es el intento de personalización de la oferta de productos y servicios. El inconveniente es que, cuando las empresas compiten para conquistar las preferencias de los consumidores mediante una segmentación excesiva, se corre el riesgo de crear un mercado(s)-objetivo demasiado pequeño.
Para maximizar el tamaño de los océanos azules, las empresas, en lugar de concentrarse en los clientes, tienen que dirigir su mirada hacia los no-clientes; y, en vez de extremar su atención a las diferencias entre los clientes, deben potenciar los elementos comunes que todos ellos valoran.
A grandes rasgos, puede decirse que existen dos niveles distintos de no-clientes: la diferencia entre ellos radica en la distancia relativa que cada uno mantiene con relación a nuestro mercado actual.
- El primer nivel de no-clientes está constituido por personas que en algún momento han analizado nuestra oferta de productos o servicios, pero finalmente han decidido que lo que les ofrecemos no cumple con sus expectativas.
- El segundo nivel de no-clientes lo forman aquellas personas que consideran la oferta actual de productos o servicios de una industria como inaceptable o como más allá de sus posibilidades económicas. Sus necesidades son satisfechas por otros medios o son ignoradas. Lanzar una mirada abierta a las oportunidades que ofrecen los que todavía no están de nuestro lado no ha de descartarse de antemano.
- Asegurar la viabilidad comercial. Para que el nuevo producto o servicio consiga atraer de forma consistente a las masas debe hacer la vida de los clientes mucho más sencilla, más productiva, más cómoda, más divertida, con menos riesgos y todo ello respetando el medioambiente.Además, debe hacerlo en cada una de las fases que conforman la experiencia de consumo del cliente: compra, entrega, utilización o mantenimiento. La nueva propuesta no solo debe aportar una utilidad claramente diferenciada de la ya existente, sino que debe derribar los obstáculos que impidan a los no-clientes pasarse a nuestro bando.El segundo aspecto que determinará la viabilidad de la estrategia de océano azul es el establecimiento de un precio apropiado. El precio estratégico que se fije para la oferta de productos o servicios no solo ha de atraer a los clientes de forma masiva, sino que debe ser también un aliciente para retenerlos.Cuando una utilidad excepcional se combina con un precio estratégico, la posibilidad de ser imitado por la competencia se reduce.
Para estar seguros de la viabilidad de la estrategia, habrá que hallar una respuesta afirmativa a las siguientes cuestiones:
- ¿Obtendrán los clientes una utilidad excepcional de la nueva idea de negocio?
- ¿El precio marcado para los productos o servicios está al alcance de la gran masa de posibles clientes?
- ¿La estructura de costes que tenemos es viable teniendo en cuenta el objetivo de precios que nos hemos marcado?
- ¿Existen obstáculos para transformar nuestra actual propuesta de valor?
Como ves, utilizar herramientas y una estrategia puede ser una salida que te permita el éxito y no sólo la sobrevivencia.
